商超顶流胖东来继续在自营白酒的生意上“大展宏图”——6月29日，胖东来创始人于东来在个人抖音视频号发了一条内容，称胖东来与酒鬼酒股份有限公司联合打造的一款酒鬼·自由爱馥郁香型白酒即将面世。

此前，胖东来与河南宝丰酒业早在2020年便开始合作推出“怼酒”，成为网红爆品；并在2022年年底再次推出“自由爱1995”，据相关数据显示，这款产品为宝丰酒业带来了约5亿元的销售额。

胖东来与酒鬼酒的合作，逻辑是很清晰的。酒鬼酒正面临库存高企、动销不畅的困境，其2024年年度报告显示，公司2024年实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%，净利润1249万元，同比下降97.72%。酒鬼酒亟需找到突破口，而胖东来的“流量磁场”为其提供了破局可能。作为“爆款制造机”，有数据显示胖东来白酒专柜的动销率高达92%，远超行业平均65%的水平。

对于胖东来这样的商超而言，打造自有品牌已经是竞争力的重要一环。自有品牌可以打造独特记忆点，提供差异化服务，形成新的盈利增长点。另一方面，自营品牌可以打造成本优势，提升价格竞争力。胖东来采用 ODM模式 直接与区域酒企合作，绕过“厂家-总代理-经销商-终端”的多级分销体系，将渠道加价率从传统的80–120%压缩至20%以下。酒水作为商超的一个重要品类，开发自有酒水品牌正在成为新型零售巨头们进军酒水赛道的另一个普遍选择。

而对胖东来更有战略意义的是与酒鬼酒的合作填补了产品线空白。此前胖东来与宝丰的合作聚焦的还是百元价格带，一瓶宝丰“自由爱”，成本45块原酒+8块包装+7块税费，利润只留10块，售价70元。此次与酒鬼酒的合作产品采用麻袋陶瓶设计，延续了酒鬼酒的经典风格，价格方面，之前胖东来曾推出过贴有"自由爱"标签的酒鬼酒定制款，价格约为283元/瓶，这也意味着“酒鬼·自由爱”定位应该是中端或中高端白酒。

这件事对整个白酒行业的意义就更大了。

首先直观的是胖东来模式为中小酒企提供了一条当前行业深度调整期的突围路径。胖东来有流量掌控力，在此基础上用数据驱动生产，利用 700万会员画像数据，指导酒企精准研发，可以将新品开发周期从18个月缩短至6个月，降低库存风险。在提供去库存通道的同时，更可以助力酒企产品突破地域限制，打开增量市场，实现业绩复苏。

与此同时，一场更为深远的变革也在发生，即渠道权力转移。

过去白酒行业主要是依赖“厂家-经销商-终端”的多级分销体系，但现在已经开始逐渐瓦解。越来越多的酒企开始发力终端开始直营，与此同时新零售商超、即时零售等新渠道也在崛起，改变着白酒行业的渠道生态。

而胖东来则让行业看到，新零售正从酒水销售的“配角”变成行业价值链重塑的“操盘手”。掌握用户饮酒偏好、复购周期等数据的顶尖零售渠道商以用户体验驱动产销，其次胖东来此次并非仅仅作为酒鬼酒产品的终端销售方，而是以“联名共创者”的身份，深度介入了产品概念、命名、设计乃至文化内涵的塑造全程。胖东来将其对消费者的深刻洞察、独特的生活美学理念直接注入了上游生产环节。

过去商超依托进场费、进店费、陈列费、促销费在收取酒厂的超额费用，很多的酒厂在商超的投入巨大。今天胖东来所代表的商超在调整盈利模式，不是依靠酒企的进场费、进店费、陈列费牟利，而是通过品牌共创，通过营销互助，在共同的服务消费者的过程中来创造增量价值，为酒厂做业绩，为消费者创造物超所值的消费体验赢得口碑分享和复购，这种商业合作模式体现共同讨好买单人的朴素商业逻辑，是彼此愉快、彼此为对方创造价值合作，更是可持续发展的一个合作模式。

胖东来自营白酒的本质，是以 “极致性价比+文化赋能” 重构白酒的价值链分配逻辑。它既为区域酒企提供了穿越周期的生存路径，也给全行业提供了一场渠道变革的终极猜想。